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娱乐营销也有高级玩法袁洁莹

文章来源：爱看娱乐网 | 2022-06-27

娱乐营销也有高级玩法？

马云说：十年以后最大的麻烦是健康和快乐问题。事实上，当今也是如此。现代人越来越孤单寂寞，靠综艺节目博一笑，作伴杀时间。中国的文化娱乐产业在2020年有望达到一万亿元，这么大规模级的产业，广告主和代理商当然都不会放过，IP, 娱乐营销也日益成为业内人士的热点话题。广义上的娱乐营销并不是请明星代言人，植入影视剧广告这么简单，它是一个娱乐文化或为载体或为支点或为核心内容的传播方式。品牌主近几年的广告预算也明显有向娱乐营销倾斜的趋势，也涌现了一些在娱乐营销方面专业经验的广告公司。为此广告门采访了近年来娱乐营销可圈可点赞意互动。

赞意互动把娱乐营销划分为以下几个范畴：

1. 娱乐节目/影视剧等IP内容的宣传

2. 品牌在娱乐节目/影视剧的硬软植入和宣传

3. 代言人营销/粉丝营销

4. 娱乐平台的品牌宣传

5. 音乐营销

一、娱乐节目/影视剧等IP内容的宣传

随着综艺节目的井喷，各大卫视，以及视频网站平台的自制综艺和自制剧也越来越多，作为广告公司也开始接触越来越多的IP营销。

作为品牌传播起家的social media 传播公司，赞意在IP营销方面有其特别的套路和做法，把品牌营销和节目营销的做法结合，产生出意想不到的传播效果。2015年开始为多档次知名综艺节目进行传播推广，包括《王牌对王牌》《暴走法条君》《拜托了冰箱》《拜托了衣橱》《花样姐姐》《芈月传》等。

在进行节目宣推的过程中，首创传播前置于产品的做法，在节目制作期间就会和节目制作方，市场部一起预先埋梗在节目环节设置，明星口播台词，节目周边产品等等，以达到播后传播效果；传播过程中分成节目线和品牌线，一方面深耕于每期节目的亮点，明星话题，粉丝管理等，另一方面也把节目按照品牌客户的打法，进行品牌传播，让综艺大笑之后有共鸣，与年轻消费者建立好感度，在《拜托了冰箱》传播中的冰箱心理学话题就在90后中引起了很大的反响；给综艺节目定位也帮该节目在同质化竞争激烈的市场中形成差异化，奠定了行业地位。

二、品牌在娱乐节目/影视剧的硬软植入和宣传

娱乐文化是当前消费者接触最广且最容易接受的内容，越来越多的非娱乐品牌也在借助娱乐营销来与消费者沟通，借势娱乐营销能快速地与消费者建立联系。

互联网金融品牌这两年扎堆发展，产品同质化的问题直接造成品牌趋同，如何将互联网金融品牌与娱乐营销结合起来也是各大品牌这两年在探索的课题。爱钱进是目前国内知名互联网金融品牌，为了形成品牌传播最大化，爱钱进2016年发力娱乐营销，赞助汪涵大张伟主持的国内首档方言音乐节目《十三亿分贝》，打出唱歌有调赚钱有道，用了就敢炒老板的理财APP的花式广告，深得用户喜欢；同时借助《老九门》IP深度合作，创新性地推出《老九门》情景剧中插广告，理财的产品信息与《老九门》中金钱剧情巧妙结合，深度传播产品卖点，广告创意被各家品牌争相模仿。

作为爱钱进品牌代理商，赞意在帮助爱钱进探索金融品牌娱乐营销上，懂得抓住大众的心理，与消费者建立有效沟通，在《十三亿分贝》节目赞助中深挖洞察，以#用了就敢炒老板#为传播话题，策划炒老板栗co-branding事件营销，与消费者沟通职场闪辞和人生理财规划的话题，获得消费者热议和共鸣；在《老九门》IP大热之下，通过深挖剧情从剧迷角度讲述理财卖点，达到有剧情的讲广告，有场景的聊理财的广告效应。通过借势娱乐营销，爱钱进逐渐与其他互联网金融品牌形成差异化，在同行中迅速崛起，同时成为同行品牌中娱乐营销的活跃者和先锋。

三、代言人营销/粉丝营销

说起明星定制手机，其实并不陌生，比如韩庚的庚Phone，崔健的蓝色骨头，周杰伦的uGate U1，但无论是情怀使然，还是霸占互联网入口，其结局都难逃失败的怪圈。从喋喋phone的尝试，到TFphone的爆红，粉丝营销的关键在于了解粉丝圈的定律，创造可传播的物料，真正了解他们关心的同时创造能够让他们兴奋的内容。

OPPO首次打出手机人概念，不仅仅借势明星人气，更是把手机人IP全方位打造，把粉丝不仅视为消费者，也视为生产者。因此在TFphone的传播中，主话题#充电5分钟元气2小时#阅读量超过2.7亿，《我是你的TFphone》微电影观看量超过1亿，粉丝后期自发对活动进行宣传总结。

赞意互动针对OPPO代言人的粉丝营销，不仅是让粉丝参与活动即可，更是通过了解粉丝独特的建构以及心理，从而一步步深入打造手机人IP的理念。手机人IP为核心的定制代言模式，既开创了行业先河，也洞开了全新的交易模式，形成了一套可供后期传播应用的粉丝营销方法论。

四、娱乐平台的品牌宣传

现在的娱乐平台竞争激烈，不过大部分都是靠IP大战，大部分的营销预算也是放在内容上。但是久而久之，用户对品牌的忠诚度和粘性是会降低的。所以越来越多的内容平台也希望借助agency能提升自身平台的品牌力。赞意近期就协助优酷在90后年轻群体中做一次大型事件引爆，重新塑造目标消费群体的认知。

为了重塑品牌形象，撩到25岁以下的年轻女性群体，同时也为了抢占暑期先机，推广优酷独播的六剧一综，让目标用户能够看到这些热播剧就想到优酷，使优酷和剧集产生强关联，赞意为优酷策划了名为优酷撩一夏的大型campaign。

首先是【优酷X Itsnothing联名内裤事件】，选择与优酷同样具有撩精神且目标受众同样是年轻群体的潮牌Itsnothing联合发布三款内裤，借由超级大V衣锦夜行燕公子发声，引爆话题走势，微博话题阅读量持续升高，同时外围KOL自媒人继续扩大声量，微信端累计达30万+，百家行业媒体争相报道，同时行业媒体合作伙伴引发朋友圈礼物刷屏事件。成功将优酷撩一夏的概念准确传递给消费者。

紧接着，我们推出了【十八撩系列】，即将优酷暑期主推的六剧一综的经典片段包装成十八个场景，融入到十八撩上河图中。既结合了当下以故宫淘宝为首的古风热，又在此基础上加入搞笑创新元素，增加受众的阅读性和探索感。线上通过外围来进行扩散，哪种撩技能才是最适合你的，线下粉丝见面会，物料多重渠道利用二次曝光，扩大传播的曝光与声量。

由上河图延展制作的创意周边十八撩人扇也应运而生，成为史上最具收藏价值的品牌周边。打开扇子，优酷暑期热播大剧热综一览无遗，充满时代感的画风引人入胜，产生大量UGC。

在收尾阶段，我们针对粉丝侧创造了魔性H5【测测你能撩到谁】，通过简单撩人的小测试，成功将杨洋、张瀚、金宇彬等爱豆撩到，增加了传播和分享动机，同时再次将优酷撩一夏的概念植入消费者的脑海，形成了撩和优酷的强关联。

五、音乐营销

在品牌宣传上，除了记忆点和传播度俱佳的广告语，近段时间以来，旋律魔性、歌词洗脑的神曲也被列进了宣传推广的阵营。越来越多的品牌开始用具有情感诉求的音乐营销，从方太的《炒包菜》、到彩虹合唱团《感觉身体被掏空》等神曲相继得到网友热议。

赞意联手美团外卖和岳云鹏打造的魔性大作《新五环之歌》，借势里约奥运会，上头洗脑。此次宣传，依然采用了传播前置于产品的方法，和美团产品部门讨论，推出五环套餐产品，在美团外卖APP站内重磅上线，岳云鹏携《新五环之歌》助力五环套餐，引起广大消费者的关注和讨论，更因为低至三折的促销活动，刺激大批用户下单购买。

传播内容侧，用现有音乐IP进行品牌植入，这种是较为取巧的方式，再用RAP的特性结合岳云鹏相声演员的特质进行重新编曲。我的天哪这么神奇吗、你才脑残哪等诙谐的画外音更增强了整个歌曲的洗脑程度；副歌部分的啊~五环是岳云鹏辨识度最高的两句词，稳稳地套牢了岳云鹏的固有粉丝群体。

赞意团队还在原曲基础上，加入了长笛、扬琴等中国民乐元素，增强了整个歌曲的反差感与戏剧性，从而使这支魔性的洗脑神曲最终诞生。而最令人惊喜的应该是其中一句治疗所有不愉快，洪荒之力难掩盖，因为视频上线几天之后，傅园慧版的洪荒之力就火了起来，跟五环套餐的奥运主题不谋而合。

赞意互动（>

赞意互动在数字营销领域，为品牌客户提供最优质的传播策略、创意策划、互动体验和创新玩法。其中娱乐营销成为赞意互动为客户进行品牌年轻化工作的重要组成部分，包括IP营销，明星代言人营销，粉丝团营销，以及品牌客户的IP植入营销等。为《芈月传》《拜托了冰箱》《极限挑战》《花样姐姐》《拜托了衣橱》，OPPO 李易峰，杨幂，TFBOYS，鹿晗定制机传播、爱钱进x老九门植入营销等。

赞意互动今年开始还将继续在电影传播、IP产出方面有新的探索，期待着更多的品牌主合作，也期待着更多有娱乐DNA的有志青年加入。

赞意正在招人：

娱乐组-实习生

1.兴趣广泛，时刻保持对网络新兴事物的敏感度，对互联网新媒体平台感兴趣；

2.文笔较好，行文流畅，具有基本的审美品位；

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6.大三、大四在校学生，每周至少工作4天，能长期实习者优先；

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娱乐组高级客户执行SAE/客户执行AE

1.一年以上公关/广告/互动公司从业经验；